Edgar Morin, francuski filozof i socjolog, tak opisywał turystykę współczesną: „Jest pospiesznym następstwem obrazów, nieustanną postawą widza. Pokrewieństwo pomiędzy turystyką a filmem znajduje potwierdzenie w zbiorowych wycieczkach specjalnymi autokarami: siedząc w wygodnych fotelach, widzowie patrzą przez szyby z pleksiglasu, które mają ten sam charakter oddzielającej ich od świata błony co ekran telewizyjny lub kinowy, fotografia w dzienniku i szklane ściany nowoczesnego mieszkania". Nakreślona tu charakterystyka, zgodna z dominującym wyobrażeniem, przedstawia turystę jako bezwolnego klienta przemysłu turystycznego. Korzystająca z urlopu bądź wakacji osoba ma zatem dostosować się do roli biernego obserwatora przedstawianych jej atrakcji. Uczestniczy w z góry przygotowanym programie, na którego realizację nie ma poważniejszego wpływu. A skoro jest widzem, musi też być widowisko. Staje się nim świat, oglądany jak rekin w oceanarium, pozornie równie egzotyczny i dziki jak zawsze, ale odizolowany bezpieczną przesłoną i upozowany, bo zamknięty w nienaturalnym dla niego środowisku. Miasta sprowadzają się do enklaw wyznaczonych dla turystów, pełnych zabytków i restauracji, strefy relaksu do zadbanych plaż i miejsc przekształconych w „urocze zakątki", nawet tubylcy to wyselekcjonowana grupa specjalistów od kontaktów z przyjezdnymi. Przewodniczki, przewodnicy i przewodniki informują o zagrożeniach płynących ze zderzenia kultur i wzajemnej niewiedzy, ale jeśli tylko turysta nie zbacza z wyznaczonych ścieżek, niebezpieczeństwa nie ma, bo wokół spotyka tylko miejscowych zarabiających na gościach, a więc odpornych na wszelkie niezręczności, oraz innych turystów, podobnie jak on sam głęboko przekonanych, że cywilizacja to oni, a poza tym skoro zapłacili, to się bawią.

Podstawowe pojęcia w słowniku tak definiowanego turysty to organizacja, wyżej wymieniona zabawa i wypoczynek. „Zorganizowane wyjazdy grupowe i indywidualne", „zorganizujemy ci czas" – głoszą foldery reklamowe biur podróży. Za przygotowanie, formę i rzeczywistość podróży turystycznej odpowiada organizator, nie podróżnik-widz. Jemu pozostaje przyglądanie się wszystkiemu, co zostało już zorganizowane. W założeniu nic nie powinno go martwić, bo zmartwienia nie są wliczone w koszty wycieczki. Godzi się więc na manipulację, na to, że otrzyma tyle, ile zdołał zapewnić mu anonimowy w znacznym stopniu powiernik jego czasu wolnego. Nie może i nie chce się angażować w przebieg spektaklu zwanego podróżą, bo celem jest właśnie oddanie się zabawie i luksus próżnowania z dala od rutynowej codzienności, czyli wypoczywanie w obcym (w określonych granicach obcości) miejscu. Obie te formy spędzania wolnego czasu uzupełniają rolę widza o cechy uciekiniera. Praca i dom pozostają daleko, wreszcie nadchodzi czas zrzucenia brzemienia zależności od czegokolwiek, czas osobny, konfrontowany z rytmem „normalnego" życia. I tak jak widz zdaje sobie sprawę z tego, że na ekranie ogląda życie na niby, tak turysta z opisanej wizji po dotknięciu takiej fikcji powraca do realności, bogatszy o standardowe wspomnienia potwierdzone standardowymi pamiątkami.

To koncepcja spójna, wiarygodna i prosta. Ale już nie wyczerpująca. Bierny konsument oferty wypoczynkowej coraz częściej bowiem ustępuje miejsca zwolennikom nowszego modelu gospodarowania czasem wolnym – turystyki wizerunkowej.

Wyprawa po wizerunek

Nawet jeśli świat pozostaje wielkim, kuszącym widowiskiem, turysta w wersji zaktualizowanej z pewnością nie jest już widzem. Kieruje się odmiennymi regułami, kontestuje miejsce wyznaczane mu przez mistrzów turystycznej gry i określa je sam, dąży do osiągnięcia innych celów. Inaczej, mówiąc krótko, pojmuje ideę turystyki.

Turyście takiemu przede wszystkim nie odpowiada udział w wydarzeniu sterowanym zewnętrznie. To on pragnie być jego scenarzystą i reżyserem. On dokonuje wyborów i podąża za własnym marzeniem, a marzenie to może mieć całkiem racjonalny wymiar. Niech branżowe agencje zasypują skrzynki pocztowe pastelowymi broszurami, w których znawcy naszych potrzeb i słabości gromadzą frazy pełne obietnic, przypominając przy okazji w każdym zdaniu, jak wyjątkowi jesteśmy. Nasz bohater wie, że jest wyjątkowy, komplementy sprzedawców okresowego szczęścia nie są mu potrzebne. Wybiera więc zgodnie z powziętym wcześniej zamierzeniem. Ostrożnie i z dużą dozą sceptycyzmu. Jak upiorny klient, który nie przyszedł na zakupy, ale po konkretny towar. Zdejmuje z półki tylko rzecz poszukiwaną i za nią tylko płaci. Propozycje zawsze warto przejrzeć, warto porównać cenniki i jakość usług. To jednak tylko środki na drodze do zaspokojenia osobistego pragnienia. Ostateczne decyzje należą do niego, bo góry mają być górami, kraj zaplanowanego pobytu właśnie tym krajem, nie jego surogatem, ekstremalne warunki powinny odpowiadać wyobrażeniom o nich. Z tej perspektywy kwestia liczby dostępnych u celu ręczników kąpielowych traci po prostu na znaczeniu. Można by rzec, że również hierarchia innych kryteriów wyboru zostaje odwrócona: w pogoni za uzasadnionym marzeniem nie zawsze przesądza cena. Jeśli już pozwolić sobie na odrobinę szaleństwa, wziąć kredyt, zadłużyć się w innej formie, to jest właśnie ta chwila. Ostatecznie drugiej szansy może już nie być.