Znacie ten dowcip? Kolega pyta kolegę: „Po co chodzisz wszędzie z tym pustym kubkiem ze Starbucksa?". Na co ten drugi odpowiada: „Bo nie stać mnie na iPhone'a". Możemy bez końca żalić się na masowy konsumpcjonizm, warto się jednak zastanowić, czy kiedykolwiek było inaczej. Człowiek zawsze uwielbiał otaczać się przedmiotami. Nigdy jednak nie chodziło o sam produkt, ale to, co sobą prezentował. To dzięki wytworom konkretnych marek możemy stać się częścią danej społeczności, sprawić, by postrzegano nas w taki sposób, jaki sobie zażyczymy. Zmienia się tylko strategia marek proponujących nam coraz nowsze gadżety. Konkurencja jest z dnia na dzień silniejsza, co wcale nie ułatwia zadania. Szczególnie że marzeniem każdej większej firmy jest pozyskanie wiernego klienta, który będzie się utożsamiał z marką.

Cola w komunizmie

Choć zabrzmi to surrealistycznie, lifestyle'owe brandy istniały już w PRL. Najlepszym przykładem była Coca-Cola – symbol zachodniego stylu życia. Lokalnym brandem numer 1 był Pewex. Sklep z zachodnimi produktami, sprzedawanymi za dewizy, oferował nie tylko inny styl robienia zakupów, ale stanowił namiastkę kolorowego życia Zachodu w szarej rzeczywistości bloku wschodniego.

– Człowiek żyjący w obecnych czasach, zwłaszcza młodsze pokolenie urodzone w latach 80. i wychowane w skomercjalizowanym świecie, ma możliwość wyboru, która nie była dostępna dla poprzednich generacji – mówi Tomasz Sawicki, digital strategic planner z TBWA\TEQUILA. – Ale nie zawsze idzie ona w parze z właściwym wyborem, zwłaszcza w epoce szumu medialnego i różnego rodzaju przekazów reklamowych – dodaje Sawicki.

Dlatego każda marka, kiedy kreuje swój wizerunek, musi wziąć pod uwagę całą masę niuansów wpływających na proces decyzyjny klienta. Szczególnie nagłowić się muszą tzw. marki premium. Ich klienci są bowiem wyjątkowo wymagający.

– Warto się zastanowić nad znaczeniem słowa „premium", które w sformułowaniu „marki premium" przenosimy do języka ojczystego wprost z języka angielskiego („premium brands") – mówi Marcjanna Melnarowicz-Gadomska, trener medialny z Media Plus PR. – W języku łacińskim „praemium" to nagroda, dodatek. Do języka polskiego w tym rozumieniu trafiła „premia", czyli kalka słowa „praemia" (liczba mnoga od „praemium"). Znaczeniowo dostajemy więc coś w rodzaju nagrody, która przyjemnie się kojarzy, ale na którą być może trzeba zasłużyć. Skojarzeń możemy się też doszukiwać w innych łacińskich słowach: „primo", czyli „(po) pierwsze", i „primus" („pierwszy"), który w łacinie jest przymiotnikiem w stopniu najwyższym i dlatego najczęściej myślimy: skoro pierwszy, to najlepszy. Dla Amerykanów i osób anglojęzycznych marki premium, czyli premium brands, oznaczają wyjątkową lub najlepszą jakość lub ilość albo wyjątkowe znaczenie. I jeśli mówimy o zjawisku marek premium, to warto zwrócić uwagę, że oprócz zapewnienia określonej jakości danego produktu lub usługi ze strony producenta równocześnie brane są pod uwagę dobry marketing, sposób komunikowania się z klientami na najwyższym lub najlepszym poziomie, zapewnienie gwarancji odpowiedniego stylu życia, z którym klient się utożsamia – dodaje.

Właśnie takie emocje powinny towarzyszyć konsumentom wybierającym dany produkt. Klient musi poczuć, że coś go łączy z marką. W Polsce dzieje się tak w przypadku Starbucksa. – Staramy się stworzyć dla gości wyjątkowe, przyjazne miejsce, gdzie mogą się zrelaksować przy kubku wyśmienitej kawy oraz spotkać się z rodziną czy przyjaciółmi – zachwala Magdalena Mularuk, Starbucks brand manager na rynek Europy Środkowo-Wschodniej. – Każdy, kto odwiedza Starbucksa, może być pewien, że jego indywidualne życzenie będzie uwzględnione i otrzyma napój odpowiadający jego oczekiwaniom. Nasi bariści chętnie dzielą się też z naszymi gośćmi swoją bogatą wiedzą o kawie – dodaje Mularuk.