Dziewictwo media straciły podczas wojny w Iraku. Do tego czasu większość utożsamiała je z czystością, mówiono o misji i kibicowano jako kontrolerom władzy.

Media kreowały się na ostatni autorytet moralny. I nagle koniec. Zakwestionowano ich pośrednictwo w obiegu informacji. Na plan pierwszy wyszły polityczne i finansowe uwikłania, pod znakiem zapytania stanął dobór przedstawianych wiadomości, zapraszanych ekspertów, sposób komentowania. Wojna w Iraku po raz pierwszy na wielką skalę zakwestionowała fundament mediów – ich uczciwość.

Tak przekonywał Laurent Habib, szef Euro RSCG C&O i wiceprezes francuskiego stowarzyszenia konsultantów marketingu i public relations, podczas spotkania naszej branży w Paryżu. Jego zdaniem światowe media zdały się wówczas wyłącznie na profesjonalnie przygotowaną opowieść jednej ze stron o nieistniejącej broni masowej zagłady.

Obrazy, fakty, nawet świadkowie byli „produkowani” przez armię USA w największej profesjonalnej operacji narracyjnej ostatnich lat. A dziennikarze zredukowali swą pracę do prostej funkcji „packaging”, opakowania przygotowanych przez innych treści, nadania im certyfikatu i kierowania ich do odbiorców. Czym, według Habiba, przypieczętowali upadek swego zawodu.

Na liście zawodów społecznego szacunku Instytutu Gallupa dziennikarze spadli ostatnio na 184. miejsce. W corocznych badaniach TNS Sofres przeprowadzonych dla „La Croix” obserwuję wyraźny już trend: utratę wiarygodności mediów.

U odbiorców pojawiają się pytania o hierarchię informacji, o źródła publikowanych tematów. 80 proc. wiadomości i dziennikarskich ustaleń ma swój początek u konsultantów i w agencjach PR. Informacje o nowościach rynkowych i sukcesach firm są „przeklejane” wprost z press release’s z agencji PR.

Śledztwa dziennikarskie niesłychanie rzadko już mają inny początek i finał niż w przerzuceniu dossier otrzymanego od konkurentów niszczonego polityka (często z jego partii).

Bywa, że polityk poda się do dymisji, a efekty „śledztwa” publikowane są równolegle w kilku konkurencyjnych tytułach.

Ustalanie „agendy dnia” (według McCombs i Shaw: zdolność przytrzymywania opinii publicznej na wybranych wydarzeniach i pomijaniu innych) przyjęli na siebie doradcy polityczni. Dziennikarze są zdani na dostarczycieli dobrych narracji. Na konkurencyjnym rynku zapewnia to cytowalność tytułu prasowego, dziś miernik jego wpływu.

„Dziennikarstwo zmieniło się nie do poznania po wejściu wydawców na giełdy. Nasza publikacja może polepszyć albo pogorszyć wycenę naszego wydawnictwa” – zauważał Walter Wells, były szef International Herald Tribune.

Problemem mediów nie jest dziś brak informacji, ale brak zaufania. Jak wydawcy oszukujący co do wielkości nakładu i wyników sprzedaży mają być wiarygodni, gdy chodzi o przekazywane treści?

Odbiorcy nie czekają już na wiadomości o godz. 19.30. Google, YouTube, Twitter, setki aplikacji systematyzują potok informacji nie tylko dostarczanych przez korporacje medialne i zawodowych dziennikarzy, ale także pochodzące od amatorów generujących ciekawe teksty czy nagrania, którzy – jak wynika z badań – dają odbiorcy większe poczucie niezależności od interesów wydawców.

Co więcej, takie informacje chętniej przekazują dalej i komentują je na Twitterze i FB. A przefiltrowane przez sieci społecznościowe uznają za znacznie bardziej wiarygodne niż te pochodzące od zawodowych dziennikarzy.

Internet zabija ten zawód jednak nie dlatego, że druk i papier wychodzą z mody, ale dlatego, że praca dziennikarzy przestaje dla odbiorców mieć wartość. Kończy się model biznesowy finansowania mediów przez reklamę, przestaje być więc też ich praca pożądana przez reklamodawców. Nie znajdują dla nich szacunku politycy. Nie chcą być dłużej zakładnikami interesów medialnych koncernów, które  obok wydawania gazet czy prowadzenia telewizji, zajmują się dziesiątkami aktywności, aż po produkcję szczepionek i budowę elektrowni atomowej włącznie.