Od 20 lat widać „amerykańskie użądlenie” polskich kampanii wyborczych. Posłowie zapraszani do Stanów, aby obserwować zmagania wyborcze, po powrocie do kraju proponują, aby cheerleaderki wyszły na ulice szarych miast i zagrzewały wyborców do boju. Tak przegrała KLD w 1991 r. Albo aby skupić się na Internecie, „bo tak wygrywa się w Ameryce”. Tak przegrał ostatnio kandydat PO na prezydenta Krakowa. Albo wreszcie zasłonić największe budynki w mieście wielkimi plakatami z liderami i hasłem.

„Amerykańskie użądlenie” zabija europejską politykę. Amerykańskich doradców spotykam w kampaniach od Francji poprzez Hiszpanię, Estonię, Rumunię po Polskę i wszędzie słyszę ich porady nijak nieprzystające do europejskiej specyfiki. Także koledzy konsultanci w kolejnych kampaniach kwestionują ich pomysły jako nieprzystające do mentalności Europejczyków oraz europejskich zasad finansowania kampanii.

Kampania amerykańska skupia się na fundraisingu – zdobywaniu dolarów przeliczanych na polityczne poparcie. W kampanii Obama vs. McCain był to już ponad miliard dolarów, w następnej zapewne jeszcze więcej. Gros wydatków pochłoną spoty telewizyjne i billboardy. Europa tymczasem broni się przed takim modelem uprawiania polityki, przed betonowaniem sceny dla partii, które już na niej funkcjonują, a wyborców kupują w pakietach reklamowych w domach mediowych.

Przypomnę: demokrację wynaleziono bowiem na Starym Kontynencie, a nie w Ameryce. W Europie mitów, helleńskich opowieści, prymatu słowa nad techniką i pieniędzmi.

W styczniu 1990 r. po fali kupowania przez biznes polityków i partii, po kolejnych aferach, gdy politycy żebrali o nowe datki, gdy żałośnie niska była wyborcza frekwencja mimo wielkich billboardów i telewizyjnych spotów, gdy amerykanizowana demokracja zaczęła gnić, Francja powiedziała: Dość.

Powstrzymano reklamowy wyścig zbrojeń. Mimo sprzeciwu świata reklamy, domów mediowych będących największymi beneficjentami kampanii wprowadzono ustawę zakazującą dokupowania reklam ponad to, czym dysponują wszyscy uczestnicy wyścigu.

Po pierwsze: niewielkie plakaty na tablicach (dla każdej partii tej samej wielkości i w tej samej liczbie, na kilku wspólnych tablicach w centralnych punktach miasta).

Po drugie: tej samej wagi i tych samych wymiarów ulotka dołączona do pakietu informacyjnego o wyborach (pakiet ulotek wszystkich partii trafia raz w trakcie kampanii do gospodarstwa domowego).

Po trzecie: ten sam czas dla wszystkich komitetów w audycjach telewizyjnych i radiowych, w losowo wybranej kolejności (bez możliwości dokupienia „dodatkowego” czasu antenowego).

Przy tym: dokładna kontrola przez CSA (odpowiednik KRRiT) czasu i sposobu przedstawiania poszczególnych partii w mediach. Zakaz nękania wyborców przez telemarketerów. Zakaz billboardów, spotów, które by łamały zasadę, że każda partia ma taką samą możliwość dotarcia do odbiorcy i największe choćby fundusze nic tu nie zmienią. Internet niefunkcjonujący na zasadzie generatora spamu, lecz jako narzędzie przeżywania razem kampanijnej historii, towarzyszenia swoim bohaterom w przeżywanej wspólnie opowieści.

Najważniejszy w kampanii jest przekaz, nie reklama. Najważniejsza jest idea, nie pieniądz. Słowo, a nie technika. Narracje, nie media. A przede wszystkim ważne są równe szanse dla wszystkich uczestników wyścigu.

Polityka przestała być bejsbolem, reklamowym wyścigiem zbrojeń.

Efekt? 86 proc. z 44,6 mln Francuzów poszło do urn (mistrzostwo świata demokracji!). Pieniądze zaoszczędzone na reklamach przeznaczono na inne inicjatywy. Rozdyskutowane kafejki, pobudzone do politycznych sporów choćby i o to, czy zakazać palenia tytoniu w miejscach publicznych, co robić z pedofilami, co z wałęsającymi się psami… 120 tys. ludzi na inwestyturze Sarkozy’ego, 80 tys. na mityngu Royal w Lille. Do tego think-tanki, analizy i badania, rozdyskutowane kluby w każdej dzielnicy… Francuzi nie wybrali bowiem prezydenta, lecz temat do rozmów z innymi.

Dobra, rezonująca narracja nie potrzebuje ani billboardu, ani spotu. Politycy uczą się dziś omijania pośredników. A później wygrywają wyczekiwaniem na ruchy sprawnie sprowokowanych przeciwników, profesjonalnym grupowaniem zwolenników, mobilizacją świetnie napisanymi historiami, traktowaniem z powagą wyborców, panowaniem nad przekazem.

Zapewniam: profesjonalna kampania wykorzystująca efektywne strategie, budująca frekwencję, wciągająca ludzi w swój wir, jest w stanie obejść się bez płatnych spotów, bez kosztownych billboardów.

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.