Nie wiadomo właściwie, czy jest taki kraj jak Norwegia. Jakieś skojarzenia? Z lekcji geografii – fiordy? Ibsen? Narciarscy biegacze z Eurosportu, blond piękności w konkursach Eurowizji? Flaga Norwegii przypominająca trzy inne, a rząd… Czy Norwegia ma rząd? A jeśli tak, to jak nazywa się jej premier? Jaka partia tam rządzi?

W natłoku atakujących nas wiadomości, trzech tysięcy reklam walczących o uwagę Europejczyka każdego dnia, w potoku informacji, z których jedna wyprzedza drugą, nakładając się na siebie, wypychając z czołówek dzienników, nie możemy już być zbyt wielu rzeczy pewni. Wszystko można nam więc opowiedzieć?

Zajmując się teorią i praktyką komunikacji masowej, nie mam wątpliwości: już tylko informacje podane w formie narracyjnej są w stanie przebić się przez kokon obrony przed natłokiem nowych danych, nowych wiadomości.

250 tys. śmiertelnych ofiar trzęsienia ziemi na Haiti przytrzymywało naszą uwagę tylko przez chwilę. Poza polskimi misjonarzami trudno było bowiem znaleźć tam historię, która pobudzałaby emocje, a co za tym idzie – uwagę (misjonarze zaś dla mediów ze swej natury liberalnych nie są – co naturalne – dobrym tematem). O wiele dłużej, bo aż tydzień, żyliśmy wypadkiem polskiego kierowcy, który nieszczęśliwie wjechał na barierkę. Aż do czasu, gdy niczym za dotknięciem czarodziejskiej różdżki informacja na jego temat zniknęła, zaś uwagę masowej publiki zajął nowy „news of the day”.

Formatowanie umysłów odbiorców poprzez opowiadanie wydarzeń jest jedną z najtrudniejszych sztuk w komunikacji masowej. W mediach, w PR, w marketingu wygrywa dziś ten, kto najsprawniej opowie lepszą historię, tak aby nie tylko rezonowała ona w społeczności, ale też aby tę społeczność zmieniała. Nazwałem tę technikę marketingiem narracyjnym.

Najważniejsza jest pierwsza chwila podania wiadomości, gdy jeszcze nic, absolutnie nic nie wiadomo. Pierwsza osnowa przyszłych opowieści, swoiste formatowanie umysłów – tak jak formatuje się dysk komputera. Wprowadzanie danych tła: „Norwegia” – „Oslo, stolica” – „Europa, więc blisko”. Emocje: „Udawałyśmy, że nie żyjemy, a on podchodził i strzelał…”. I natychmiast klisza wyjaśnienia do łatwego podawania dalej: „prawicowy ekstremista”.

Bowiem powtarzamy historię tylko wówczas, gdy ją rozumiemy, gdy możemy ją rozwinąć we własną opowieść. Podkładając wyobrażenia, ideologię, strach, uprzedzenia. Zdarzenie służy nam do ugruntowania swego – i innych – przekonania. Do podzielenia się, wyrzucenia z siebie porażającej historii.

Nie jest przy tym ważne, jak nazywa się Norweg, który zaczął strzelać do Norwegów (tak jak nieważne, że Nafissatou Diallo, pokojówka nowojorskiego Sofitelu, nie jest Ofelią, jak nazywa ją francuska prawica, uruchamiając podświadome nawiązania do szekspirowskich dramatów), ani nie jest ważne, jakie były motywy Norwega. Z 1500 stron historii, którą zostawił, z kilkuset zdjęć możemy zestawić każdą opowieść. I każda się obroni. A oficjalne ustalenia zostaną zakomunikowane za kilka miesięcy, gdy sprawa dawno już zniknie z agendy zdarzeń.

Ważne jest uproszczenie aż do granic. I emocje. Wstrząsające opowieści, świadectwa, filmy, zdjęcia. Ogromne czerwone „PULL UP!” pulsujące na monitorach konferencji MAK w Moskwie i płacząca Nafissatou Diallo. W podobny bowiem sposób Tatiana Anodina na konferencji w Moskwie serwuje opowieść o Polsce i Polakach (wychodząc ze stereotypów: pijaństwa, brawury, nieposzanowania prawa), francuska prawica opowiada dziś o Ofelii, a lewica opowiada historię Breivika.

I nie jest ważne, że chrześcijaństwo wyklucza się z masonerią. Nie jest ważne, że Breivik naigrawał się z wiary. Znaleziono Biblię w jego domu, to wystarczy do rozsnucia opowieści o wściekłym ataku chrześcijańskiego fundamentalizmu.

Dla mniej subtelnych odbiorców: sugestia, że ulubionym zwierzęciem Norwegów są koty. Dla bardziej wymagających: znalezienie na 1500 stronach zapisków Norwega czegokolwiek, co można przypisać Kaczyńskiemu, choćby tylko Tedowi. A dla tych najbardziej wymagających: poważna konferencja poważnych urzędników szukających polskich tropów tak poruszającej sprawy. Niewiele co prawda jeszcze odkryli, ale kto wie, co przyniosą dalsze poszukiwania, kto wie.

A ponieważ trwa już kampania, więc czas na program obowiązkowy: zapewnienia kandydatów, że Polskę nie czeka jeszcze taka wojna religijna, jaka ma miejsce w Norwegii. Jeszcze. Ale kto wie, kto wie.

Norwegia, jeśli w ogóle istnieje….

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.