Jeszcze niedawno wybory wygrywali politycy. Pisali książki, wygłaszali elaboraty. Sami lub z rodziną wymyślali hasła wyborcze.

Później zdobywanie władzy przejęli ich asystenci, którzy z czasem nazwali się spin doktorami. Ich wartością były kontakty z dziennikarzami. Rzucali im smakowite kąski deprecjonujące kontrkandydatów.

– Dziś nadszedł czas politycznych najemników – zażartowałem, witając gości, których zaprosiłem na najpoważniejszą debatę o politycznym marketingu odbywającą się w tych dniach w Europie. Na Forum Ekonomicznym w Krynicy udało się zgromadzić największe nazwiska branży.

Igor Mintusow poza pracą w kampaniach w Rosji służył też swoją wiedzą i talentem nie tylko w Polsce, ale w Nikaragui, Mongolii, na Łotwie, Słowacji, Litwie i w czasie przygotowań kandydatów w wyborach do kongresu Stanów Zjednoczonych.

Arnaud Dassier, współpracownik Nicolasa Sarkozy’ego (ten, którego lewica francuska oskarża o napisanie scenariusza eliminującego z gry Dominique’a Straussa-Kahna), wspomagał kampanię na Ukrainie, a ostatnio – w północnej Afryce.

Inny Francuz, Sebastien Couderc, pracuje dla administracji Gruzji, realizuje kilka dużych kampanii w Azji. Marko Rakar zmonopolizował rynek doradztwa politycznego na Bałkanach. A Mark Pursey, spin doktor brytyjskich liberałów, ojciec sukcesów Nicka Clegga, wprost z Krynicy jedzie na Litwę, aby doradzać w tamtejszej kampanii.

Dziś partia polityczna zakładana jest od początku przez politycznych marketerów, polityk mówi, rozpoznając to, co chciałby usłyszeć elektorat, a rozpędzone machiny badawcze odpowiadają na pytanie, co powinien robić w kolejnej fazie kampanii. I – jeśli nie trafi na sprawniejszych najemników pracujących w konkurencyjnym sztabie – wygrywa.

Zwycięstwa w wyborach bez marketingu politycznego żaden z moich gości sobie już nie wyobraża. Prowadzenia polityki także.

– Polityk odrzucający marketing polityczny to arogant, który nie chce albo nie potrafi rozmawiać z ludźmi – przekonywał Arnaud.

Jak wygrywa się dziś wybory? Prym wiodą obecnie w Europie techniki, jakie zaproponowałem w wydanej właśnie książce „Marketing narracyjny”, która miała swoją premierę na Forum Ekonomicznym. A więc opanowanie natłoku informacji przez profesjonalne historie, tworzone z poszanowaniem skomplikowanych zasad.

Mark Pursey przekonywał, że kluczem do decyzji jest zatrzymanie uwagi wyborców ciekawą opowieścią i poprowadzenia ich za sobą w dniu wyborów. Od dziesiątków lat wybory wygrywa nie ten polityk, który ma lepszy program, lecz ten, z którym chcielibyśmy napić się piwa. Pokazują to badania.

Igor Mintusow z nieco znudzoną miną powiadał: marketing ważny, wybory ważne, ale najważniejsza jest i tak władza nad administracją wyborczą i prokuraturą; jeśli ją macie, wygrana jest wasza. Według Mintusowa 50 proc. szans wygrania wyborów leży właśnie tutaj: we wpływie na komisje wyborcze i prokuraturę. Resztę stanowią pozostałe czynniki: lepiej lub gorzej poprowadzona kampania, lepiej lub gorzej przygotowany kandydat, lepiej lub gorzej ułożone media.

A program? Tuż przed rozpoczęciem Forum Ekonomicznego pojawił się ciekawy sondaż, który zacytowałem kolegom: głosowanie przeciw partii uznawanej za szkodliwą dla kraju jest dziś dla Polaków motywacją ważniejszą (54 proc. wskazań) niż głosowanie na „program partii”, którą respondent popiera (26 proc. wskazań; całość badania na Kalkulatorpolityczny.pl).

Wygrywa lepsza narracja. Wygrywa strach. Wygrywają emocje.

Program jest ważny, jeśli może zostać sprowadzony do hasła: „Sześciopak. Mamy sześciopak!”. Wygrywa partia mająca lidera, z którym ludzie chcą napić się piwa, i która posiada program upakowany w „sześciopak”. A przede wszystkim, tak która ma konkurentów tak morderczych, tak groźnych, że mobilizują oni niezainteresowanych polityką do pójścia do urn.

Tacy są dziś wyborcy i chcemy czy też bardzo tego nie chcemy, tego od teatru politycznego, od przekazu sprowadzonego do formatu komiksu, oczekują. I nie jest to ani wina polityków, ani mediów, ani politycznych najemników.

Z Sebastienem spotkamy się już niedługo przy demokratycznych wyborach w Tunezji, z Arnaudem być może w Tiranie, z Igorem na spotkaniu politycznych doradców w Istambule. I oczywiście za rok w Krynicy na najpoważniejszym spotkaniu liderów Europy Środkowo-Wschodniej. Politycy już wiedzą: bez pogłębionej wiedzy o wyborcach i ich motywacjach, bez profesjonalnych technologii tworzenia i rozchodzenia się narracji trudno będzie im przebić się ze swoją opowieścią, trudno będzie pozyskać głosujących.

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.