Wynik PSL mnie nie zdziwi. Gdy w ostatnich wyborach samorządowych sondaże nie dawały mu szans przejścia progu 5 proc., otrzymało ponad 16 proc.

Eryk Mistewicz

Wielkie partie polskiej polityki – PO i PiS – mają na swoje kampanie ponad 200 mln zł każda. Mogą sobie pozwolić na zatrudnienie największych agencji reklamowych, fantastyczne kreacje w spotach i na billboardach, na multiplikowanie przekazu reklamowego od rana do wieczora we wszystkich kanałach.

PSL nie posiada takich pieniędzy, a jeśli już coś ma, to głównie długi po poprzednich wyborach. Jednak to właśnie ta partia bez kosztownych agencji reklamowych przygotowała jedyne reklamy, które z tej kampanii mamy szansę zapamiętać.

Po pierwsze, wpadający w ucho refren pierwszej. PSL-owcy nie wynajmowali aktorów, ale zmusili się do ruchu i zabawy – sami nieźle się chyba przy tym bawiąc. Piosenkę spotu „Bo to nasz dom, to Polska jest…” nucili też i politycy PO i PiS, podśpiewywana była nawet w śródziemnomorskich kurortach.

Po drugie, spot z tenisem za stodołą – rozprawiający się ze stereotypami „wieśniaków”. Rzeczywiście, żadna poważna agencja reklamowa nie zaproponowałaby tak przaśnej promocji, w dodatku będącej na granicy dobrego smaku. Reklamówka PSL wywoływała uśmiech, także uśmiech politowania widzów, ale też umożliwiła mimowolne popularyzowanie tego spotu. Co osiągnięto, jaki przekaz wygenerowano? Przede wszystkim sugestywnie przypomniano, że za zmianami na polskiej prowincji stoją ludzie PSL. Za sprawą reklamówki z nowoczesną nawierzchnią kortu tenisowego osiągnięto podobny efekt jak dzięki obecności działaczy Stronnictwa na każdym otwarciu najmniejszego odcinka chodnika czy ośrodka pomocy społecznej. Przypomniano, że to PSL jest liderem w „wyciskaniu brukselki” i że to ono zmieniło polską prowincję. I nikt, nawet podgryzająca PSL Platforma, nie odbierze ludowcom w tych dziedzinach prawa do pierwszego miejsca.

Spot z młodą parą i tenisem nie przeszedł bez echa z jednego jeszcze powodu. Koincydencja czasowa sprawiła, że stał się on odpowiedzią na niezbyt szczęśliwie poprowadzony atak na chłopów z PSL przez Adama Hofmana. Kolejny punkt.

Co więcej, reklamówka najpoważniejsza, z przeszywającą muzyką – „o kolorach białym i czerwonym, o symbolach orła i korony, o  pamięci w sile zaklętej…”. Piosenka przygotowana na walkę Adamka z Kliczką została przez ludowców użyta do przypomnienia 120-letniej historii PSL, jedności, tożsamości, honoru. Wielkie słowa, wielkie idee w podniosłej atmosferze. Godna odpowiedź, a może uzupełnienie, biało-czerwonej kampanii PiS. Tak jak w obszarze „wyciskania brukselki” PSL nie pozwoliło w tej kampanii wyrwać sobie sztandaru przez Platformę, tak w sferze „patriotyzmu” PSL nie oddało pola PiS. Kolejny punkt.

Jestem zadeklarowanym przeciwnikiem reklamy w polityce, amerykanizacji europejskich kampanii, „reklamowego wyścigu zbrojeń”, wydawania coraz większych sum na coraz głośniejsze, nieskuteczne reklamy. Reklamy bez pomysłu, z wielkim budżetem kryjącym intelektualną pustkę.

Ludowcy wykorzystali miejsce na promocję w czasie bezpłatnym, a także internetowe wirale do sprawnego przełamania stereotypów. Wyszli od problemów. Opowiedzieli swoje historie.

Jeśli prawdą jest, że tym, który ograł światowe agencje reklamowe pracujące dla konkurentów, jest Waldemar Pawlak, który jako jeden z nielicznych polskich polityków czyta fachowe książki (także o marketingu), to po raz kolejny okazało się, że w komunikacji politycznej od wielkich pieniędzy ważniejsza jest świadomość celu. Dookreślenie problemów w postrzeganiu, z jakimi boryka się ugrupowanie, znalezienie na te problemy odpowiedzi, stworzenie linii przekazu. Linii narracji. Gdy są strategia i przekaz, wówczas nie rażą nawet kamery wypożyczone z firmy „Śluby. Chrzty. Wideofilmowanie”. Nie to jest ważne.

Na tle „siermiężności” kampanii innych partii –  krytej ultraprofesjonalizmem najdroższych światowych agencji – produkcje ludowców emanują naturalnością. Realizatorzy nie przesadzają z pudrem na twarzy liderów, z obróbką postprodukcyjną. Nie zmuszano też polityków, jak w spotach SLD, do natarczywego machania rękoma i nienaturalnych zachowań. Nie kreowano nierzeczywistości.

Rzecznik PSL, 23-latek, był w tej kampanii jedynym rzecznikiem tryskającym energią. Wyglądał nieprzyzwoicie świeżo na tle konkurencji.

Nie było w kampanii PSL 2011 większego błędu czy to w strategii, czy w wykonaniu. Spokój, stonowanie, powaga i przewidywalność komponowały się z głównym, nieagresywnym wobec żadnego z konkurentów przesłaniem: „Porozumienie Służy Ludziom”.

Tym, którzy idą do wyborów z rozwagi, a nie pod wpływem emocji, z obowiązku, a nie w proteście przeciw tej czy innej partii, PSL sprawnie zaserwowało swoją opowieść.

Autor jest konsultantem politycznym, współautorem „Anatomii władzy” (2010), autorem „Marketingu narracyjnego” (2011).