Kupiłem dyktafon i od dwóch tygodni nie mogę go uruchomić. Policzyłem: ma 14 przycisków,  po wejściu do menu uzyskuję dostęp do 24 opcji, które powinienem ustawić, aby móc zapisać, a następnie odsłuchać nagranie. Przyzwyczajony do prostoty sprzętu Apple uruchamianego jednym przyciskiem nie potrafię wykonać najłatwiejszych czynności: nagrania, a następnie odtworzenia dźwięku. A to włącza się radio, a to mówiona instrukcja, a to zamiast nagrywać, urządzenie niczym metronom taktuje sygnał.

Żałuję, że nie jest to sprzęt Apple. Steve Jobs przywrócił ludziom kontrolę nad ich życiem. Dążąc do prostoty i piękna – w produktach i usługach – na dalszy plan zepchnął technologię. Technologia w Apple przestała rządzić ludźmi. Świat znów, jak w XIX w., stał się dla wszystkich zrozumiały: to jest koń, to jest dorożka, to jest droga; to muzyka, tu jest słuchawka, tu jeden przycisk. Nie musimy przedzierać się przez instrukcje obsługi, nie musimy znać protokołów, aktualizacji, sterowników. Podłączamy – i już. Gra.

W XX w. inżynierowie budowali swą władzę poprzez komplikowanie życia innym. Pokazywali, że są niezbędni.  Wkładając instrukcję obsługi pralki do środka bębna i zamykając drzwi elektrycznym zamkiem, nie wpadli na pomysł, by oznajmić, że aby otworzyć drzwiczki pralki, należy podłączyć ją do prądu. Pisali o tym w długiej instrukcji obsługi, którą zamykali w środku.

Tworząc system komputerowego sterowania samochodem, sprawiali, że wyjście z auta było możliwe tylko po skontaktowaniu się z centrum serwisowym, aby dowiedzieć się, jak dezaktywować zamknięcie drzwi.

Wprowadzając tablety do szkół, przekonywali: nie jest już potrzebna relacja mistrz – uczeń. Nie jest potrzebny nauczyciel. Dzieciaki same poradzą sobie z komputerami, poprowadzą lekcje, nauczą się, a testy sprawdzą ich wiedzę. Być może zbędne są też szkolne budynki. Nauka może być przecież prowadzona w domach. Albo w drodze na mecz. Na tabletach.

Nie rozumiejąc sposobu funkcjonowania ludzkiego mózgu, bagatelizując podstawową dla procesu dobrego nauczania relację mistrz – uczeń, technokraci zagonili edukację w ślepą uliczkę. Doświadczenia z Hiszpanii i Norwegii, które postawiły na „naukę przez tablety”, pokazują dziś opłakane skutki tej drogi. I konieczność szybkiego odwrotu.

Bez zrozumienia sposobu, w jaki funkcjonuje ludzki mózg, nie jest możliwy trwały sukces ani w biznesie, ani w polityce. Nie jest możliwa  skuteczna sprzedaż produktów czy idei. Nie jest możliwa efektywna komunikacja.

Wiceprezes Google każdego tygodnia liczy, ile słów występuje na stronie startowej portalu. Nie poddaje się technokratom chcącym urządzić tam wystawkę wszystkich swoich aplikacji. Nie, strona startowa Google ma być przede wszystkim zrozumiała!

Program lojalnościowy, nad którym pracowałem ostatnio u jednego z klientów marketingowych, ma być przede wszystkim intuicyjny, w innym przypadku nie będzie działał – upierałem się. – Upraszczajmy! Jeszcze i jeszcze!

Mózg ludzki zmierza do uproszczeń. Szuka skrótów, oszczędności energii. Bardzo dokładnie mówią o tym najnowsze badania. Jeśli chcemy być skuteczni w komunikacji, opowiadajmy dobre historie, upraszczajmy proces pozyskiwania i percepcji informacji, podejmowania decyzji!

Zachwyt nad Twitterem, tak promowanym przeze mnie wśród liderów opinii w Polsce, bierze się m.in. z wymuszenia zawarcia myśli w 140 znakach. Rzecznik rządu, minister kultury, szef telewizji, prezes opozycji mają do dyspozycji ten sam limit. I jeśli uda się im zawładnąć „krótko, zwięźle, bez zawracania głowy” umysłami odbiorców, to wygrywają.

Receptę na to, jak dziś mówić, aby zostać usłyszanym, podaję w książce „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”. Piszę o formatowaniu przekazu w czasach pośpiechu, natłoku danych i kakofonii komunikatów, budowaniu narracji w oparciu o zaimplementowane już w głowach odbiorców mity, archetypy, historie o Dawidzie i Goliacie. O tym, że wystarczy jedno zdanie, abyśmy dopowiedzieli sobie resztę.

Potrafił to Steve Jobs, prezentując iPod i mówiąc o „tysiącu piosenek w kieszeni”. Potrafi to Donald Tusk, pytając w exposé: „chcemy być przy stole czy w karcie dań?”. A ci, którzy nie rozumieją, w czym rzecz, nie sprzedadzą już dziś ani jutro nowych produktów, nie zawładną nowymi przestrzeniami. Nie pozyskają ani klientów, ani wyborców.

Dyktafon, którego nie potrafię użyć, odłożyłem na półkę. Nie kupię już żadnego produktu firmy, która go wyprodukowała. Tak jak nie zagłosuję na partię, która daje mi stustronicową instrukcję obsługi.


Autor jest konsultantem politycznym, współautorem „Anatomii władzy” i wydanej ostatnio książki „Marketing narracyjny”.