W wieku XXI wygrywamy już inaczej niż w XX. Natłok zdarzeń, faktów, wiadomości utrudnia nam dostęp do ludzkich głów. Możemy wygrać tylko wówczas, gdy opanujemy całą bez mała sferę świadomości człowieka, rozrysujemy i opowiemy mu świat, poprowadzimy go przez ten świat, wskażemy czekające na niego zagrożenia, zdefiniujemy wrogów. Cały czas zapewniając, że otaczamy go właściwą opieką. Po pierwsze, rozumiemy go i jego potrzeby jak nikt inny. Po drugie, specjalnie dla niego przygotowaliśmy specjalną ofertę. Po trzecie, z nami poczuje się wyróżniony, będzie mógł nieść w świat naszą ideę. Znaczek naszej partii. Albo duże logo Samsunga lub Adidasa, kratkę Burberry.

Coraz częściej duże i mniejsze firmy inspirują się zwycięskimi kampaniami wyborczymi. Podejmując się czasami roli „inspiration speaker”, namawiam zarządy firm na szukanie podobieństw. Namawiam firmy, aby spojrzały na rynek, na którym działają, jak na kraj, w którym chcą zdobyć władzę, lub jak na partię, którą prowadzą do zwycięstwa. Wspólnie analizujemy i tworzymy ich strategię marketingową, niezależnie od branży. Pola walki są podobne: u polityków jest bój o świadomość wyborców, polem firm jest postrzeganie u konsumentów. Efekt finalny: decyzja wyborcza, wrzucenie głosu do urny lub wyjęcie karty kredytowej i zakup produktu.

W tym momencie wiadomo, czy przyjęta strategia marketingowa była skuteczna. Czy wygraliśmy.

I politycy, i przedsiębiorcy często w tym miejscu protestują. Politycy: nie tylko marketing jest ważny; ważne są program, idee, merytoryka. Przedsiębiorcy: nie tylko marketing jest ważny; ważny jest sam produkt, jego niezawodność, wskaźniki trzymania się szosy, oszczędność energii, nieporównywalna wobec konkurencji jakość dźwięku, niepowtarzalny, wspaniały zapach.

Tylko cóż z tego, jeśli mimo produktu tak dopracowanego (w biznesie) i wielkości idei (w polityce) konsumenci, wyborcy nie chcą tej oferty przyjąć za swoją? Ba, w ogóle nie chcą o niej słyszeć! Po prostu jej „nie kupują”.

To marketing determinuje dziś wartość i w polityce, i w biznesie. Dla jednych to prawda oczywista, inni wciąż uparcie nie potrafią tego zaakceptować. Wolą ciągle produkować towary i usługi (bo na tym się znają) albo wymyślać idee, zakładać partie. Zapominając o odbiorcy, który ich nie chce, ich towarów, ich polityki również.

Odbiorca chce opowieści. Fascynującej narracji otulającej produkt, usługę czy ideę. Dziś marketing narracyjny według ścisłych reguł czy wręcz z wykorzystaniem tzw. generatora narracji tworzy je niejako przemysłowo.