Płyną szerokim strumieniem, zlewają się w jedną magmę – tak że właściwie przestaliśmy je zauważać. „Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych" – tyle wikipedystycznej definicji. Otwarte pozostaje pytanie o proporcje pomiędzy edukacją a propagandą. Niestety, wydaje się, że tej drugiej jest dziś znacznie więcej. Zaś w branży reklamy społecznej rozpanoszyli się kopyrajterzy, których na rynku komercyjnym stać by było co najwyżej na wymyślanie kolejnych wersji denerwująco zadowolonej hausfrau, szczerzącej białe zęby w kierunku jeszcze bielszego proszku do prania.

Bo zupa była za słona

Przedsięwzięcia pionierskie pamięta się najlepiej. Hasło jednej z pierwszych szeroko zakrojonych kampanii społecznych przeprowadzonych w III RP zaczęło funkcjonować w języku potocznym jako samodzielne powiedzenie. Chodzi oczywiście o akcję z roku 1997, zrealizowaną pod hasłem „Powstrzymać przemoc domową" w celu promocji tzw. Niebieskiej Linii – ogólnopolskiego telefonu, na numer którego mogły dzwonić ofiary przemocy domowej. Dziś mało kto już pamięta, że oprócz hasła „Bo zupa była za słona" (opatrzono nim fotografię pobitej kobiety i chłopca) funkcjonowały również inne slogany: „Bo musiał jakoś odreagować", „Bo miał zły dzień". Z jednej strony – organizatorzy chwalili się skutecznością: w czasie trwania akcji liczba telefonów wykonywanych na Niebieską Linię wzrosła o 70 proc. Z drugiej strony – mieliśmy tutaj do czynienia z efektem przekreowania kampanii. Sama fotografia pobitej kobiety czy dziecka miałaby zapewne wystarczającą siłę oddziaływania. Dodanie efektownego hasła „Bo zupa była za słona" tak naprawdę osłabiło ten efekt. Większość odbiorców wyłapywała w tym raczej posmak humorystyczny. Popularne stały się internetowe memy parodiujące kampanię: na przykład pobity mężczyzna i podpis: „Bo nie chciał kupić żonie nowego futra". Albo: „Uderzyłeś żonę, bo zupa była za słona? Ale z Ciebie doskonały krytyk kulinarny". Takie memy powstają zresztą do dziś. Po słynnym ataku posła Niesiołowskiego na Ewę Stankiewicz pojawiły się w sieci fotografie kobiety z akcji społecznej sprzed 15 lat ze zaktualizowanym podpisem „Bo była PiS-owską dziennikarką". Albo inna przeróbka: Alkohol: „Bo zupa była za słona" – i pobita kobieta, marihuana: „Zupa była za słona, ale zjadł cały garnek" – kobieta uśmiechnięta i szczęśliwa.

Najmniej sensowne i skuteczne kampanie społeczne przygotowują urzędy państwowe

Jeżeli więc chodzi o trwałość – autorzy akcji „Powstrzymać przemoc domową" przeszli do historii jak twórcy standardu. Jeżeli jednak chodzi o efekt merytoryczny – tak naprawdę przemoc domową strywializowali i uczynili elementem popkulturowej zabawy, w której hasło „Bo zupa była za słona" stało się luzackim grepsem, podobnym do odzywki Franza Mauera, bohatera filmu „Psy", który na pytanie o powody rozstania z żoną odpowiadał: „Bo to zła kobieta była". Przeciwdziałanie przemocy domowej to zresztą motyw często powracający w kampaniach społecznych. Niestety – na przestrzeni wielu lat żadna z nich nie była skierowana do polityków, którzy nie zadbali, aby w prawie znalazły się w odpowiednim czasie przepisy izolujące rzeczywistych sprawców przemocy domowej od ofiar (zakaz zbliżania się do pokrzywdzonej, eksmisja i wymeldowanie ze wspólnie zajmowanego mieszkania). Prawda jest bowiem oczywista – samymi kampaniami społecznymi nie załatwimy wszystkiego.

Mówiąc o klasykach pierwszych polskich kampanii społecznych wypada jeszcze wspomnieć o dwóch plakatach Andrzeja Pągowskiego. Pierwszy – z wyobrażeniem kija bejsbolowego i podpisem „Służy do grania, nie do zabijania" do dziś pozostaje wzorcem idiotyzmu, polegającym na serwowaniu i celebrowaniu oczywistości (podobnie nóż służy do krojenia chleba, gazrurka do montowania instalacji gazowych, sztacheta do tkwienia w płocie, ale nawet tysiąc billboardów z takim przesłaniem nie powstrzyma sprawcy w chwili zadawania śmiertelnego ciosu kijem bejsbolowym, gazrurką albo sztachetą na wiejskiej dyskotece). Z kolei inny plakat Pągowskiego opatrzony hasłem „Papierosy są do dupy" do dziś może służyć jako przykład błysku geniuszu w kampanii społecznej. Jest zresztą do chwili obecnej parafrazowany. W lipcu i sierpniu tego roku w Szwecji trwała kampania antynikotynowa skierowana do młodzieży. Na plakacie widniała ładna dziewczyna, wypuszczająca papierosowy dym. Zamiast ust – na jej twarzy pomiędzy ustami a brodą widniał odbyt.