Organizacja debat to dziś przemysł. To show, walka o uwagę i decyzje widzów. Tak, także o narrację, jaka ze zwarcia polityków pozostanie: dwa, trzy kluczowe słowa, nazbyt zgryźliwy uśmiech, niewytrzymanie emocji, drgnięcie powieki. I już, i po debacie, i po wyborach.

Z czasem kolejne sposoby na wygrywanie debat okazują się „spalone”. Jak pomysł Jacquesa Segueli, niegdyś doradcy Francois Mitterranda (Jacques Seguela to już nestor naszej branży, dziś bliski Nicolasowi Sarkozy’emu). Seguela, przygotowując Mitterranda do debaty z Valerym Giscardem d’Estaign, nie mógł zamówić profesjonalnego profilu psychologicznego kandydata, ale intuicyjnie wiedział, co może wyprowadzić V.G.E. z równowagi.

Mitterrand wszedł więc przed debatą do studia i przywitał się ze wszystkimi uczestnikami debaty: prowadzącymi, operatorami kamer, dźwiękowcami. Ręki nie podał jedynie Valery’emu Giscardowi d’Estaign. Naburmuszony V.G.E. nie mógł dojść po takim despekcie do siebie przez większą część programu. Wyborcy to osądzili (mimo że nie znali prawdziwej przyczyny jego niezadowolenia). Przegrał.

Jeśli coś działa w przygotowaniu debaty w jednym kraju, dlaczego nie zastosować tego w innym? Tak więc Jacques Seguela przejechał ze swoim dosyć prostym pomysłem pół świata. Zawitał do Polski, gdzie Aleksander Kwaśniewski nie podał ręki przed rozpoczęciem programu Lechowi Wałęsie, a ten odgryzł się Kwaśniewskiemu na antenie. Zawitał do krajów północnej Afryki, gdzie podopieczni Segueli wygrywali i debaty, i wybory.

Od telewizyjnej decydującej potyczki Richarda Nixona z Johnem F. Kennedym z 1960 r. wygranie debaty oznacza bowiem najczęściej wygranie wyborów. Oznacza mobilizację tych, którzy jeszcze niedawno nie byli nimi zainteresowani. Pogłębione badania wskazują, że nawet 20 proc. wyborców w trakcie emocjonującej, dobrze poprowadzonej debaty na trzy, cztery dni przed aktem głosowania, w jej trakcie podejmuje ostateczną decyzję. Dlatego też Nixon, przegrywający telewizyjne dyskusje, wiedział, że powinien ich unikać, jeśli chce zwyciężać.

Gra idzie o opowieść, jaką wygeneruje debata. A więc o to, co wyda się z niej najciekawsze dla przeciętnego odbiorcy, o czym będzie mówił, opowiadając: „Oglądałeś? No i kto wygrał? Będziesz na niego głosował? No to może ja też…”.

Gra idzie o „meksykańską falę” oburzenia i poparcia.

Z debaty Barack Obama – John McCain najważniejsze okazały się słowa „that one” („ten tam”). I wskazanie przez McCaina na Obamę palcem, z wyższością, a nawet – co naddadzą natychmiast komentatorzy – pogardą. Dwie, może trzy sekundy. Wygrana Obamy.

Z debaty George’a W. Busha z Alem Gore’em w pamięci zostaje znakomita pułapka: Bush przyjął pozę „naiwniaka z prowincji”, aby Gore pogrążył się jako „wyszczekany inteligencik”. Wygrana Busha.

W debatach w Azji czy Ameryce Południowej uczestnicy przykuwali uwagę i zaciekawiali, najpierw odmawiając uczestnictwa w debacie, a następnie – często w ostatniej chwili, zza kulis – pojawiając się na planie. Dziś to już sposób mocno wyeksploatowany.

Obejrzałem „klatka po klatce” blisko sto debat z różnych szerokości geograficznych, w przygotowywaniu kilku debat w różnych krajach uczestniczyłem. Wszędzie kolejne techniki zwyciężania „mszy demokracji” – jak nazywam debaty – sprowadzają się do jednego: trzeba je wygrać, zanim się rozpoczną, zanim włączone zostaną kamery, zanim widzowie usiądą wygodnie w fotelach.

Decyduje długa, z kampanii na kampanię coraz dłuższa lista szczegółów: od wysokości kamer, odległości między kandydatami, sposobu kadrowania, tła i zasad realizacji (czyli choćby tego, czy adwersarz pokazywany jest w chwili, gdy mówi jego konkurent), aż po najbardziej kreatywne tajemnice tego fachu.

Dla mnie debata to msza kampanii, msza demokracji. To spektakl. I wyłącznie spektakl. Bez złudzeń i bez hipokryzji, że stacja telewizyjna i telewizyjny widz czekają na spokojną przesyconą „merytoryką” dyskusję. Nie, nie po to gromadzą się tak masowo przed telewizorami w domach, a na świecie w brasserie i knajpkach. Tam, gdzie zwykle oglądają razem mecze piłkarskie. Z winem, piwem, czekając na emocje.

Najważniejszym zadaniem debaty jest mobilizowanie. Gra w kampanii nie idzie bowiem o twarde elektoraty, bardzo często są porównywalne, lecz o tych, którzy nie interesują się ani polityką, ani życiem społecznym. A to jest większość.

Ten teatr jest dla nich. Teatr, w którym od słów ważniejsze są grymasy, obraza, niepodanie ręki i nieporadność przy zdejmowaniu skuwki z wiecznego pióra.

Jedna chwila decyduje o tym, kto zostaje wybrany na prezydenta i która partia dostanie szansę, aby rządziła krajem następne kilka lat.


Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.