Najnowsza interwencja Uważam Rze

Felietony

Marketingowcy mają duszę?

Eryk Mistewicz

Czy PR-owiec lub marketingowiec w coś wierzy? Czy jest maszyną do sterowania zachowaniami mas konsumentów i wyborców?

Wiedziałem – zapraszając kolegów z Francji, Wielkiej Brytanii, Włoch i Rosji – do debaty XXI Forum Ekonomicznego w Krynicy – że największe kontrowersje wzbudzą ci z nich, którzy wygrywają „z krwią na rękach" (jak określa to prasa w ich krajach). Jak Arnaud Dassier, doradca Nicolasa Sarkozy'ego, oskarżany przez lewicę francuską o zorganizowanie spisku eliminującego Dominika Straussa-Kahna z wyborów prezydenckich, czy Igor Mintusow, numer jeden politycznego marketingu Kremla.

A oni – tylko i aż – wykonują najlepiej, jak potrafią, swoją pracę. Wygrywają, opowiadając dobre historie. Jacques Seguela, nestor naszej branży, często powtarza, że skuteczna kampania powinna być niczym wieczorna opowieść w pokoju dziecięcym: zrozumiała dla pięciolatka, opowiedziana prostymi słowami, pozwalającymi mu śnić piękny sen. Sen o dobrym władcy, złoczyńcach.

Czy sen musi być uczciwy?

A może tylko skuteczny? „Nikt dotąd nie dookreślił, jak wiele można osiągnąć dzięki dobrej opowieści. Niektórzy twierdzą, że wystarczy znaleźć dobrą narrację, aby zaprowadzić barany do urn, owce do supermarketów i mrówki do pracy" – to cytat z filozofa Yvesa Cittona z „Marketingu narracyjnego".

Nie mówię matce, że pracuję w marketingu. Niech myśli, że jestem pianistą w burdelu

A więc: Co chcesz mi zatem dziś opowiedzieć? Co chcesz mi dziś sprzedać? Jakie marzenie, jaki cel, wyborczy wynik, magiczny produkt? – to uprawnione pytania wobec marketingowców i PR-owców. Na tym przecież polega ta praca: sprzedaży dobrych historii, a w ślad za tym towarów, firm, ludzi, partii, rozwiązań.

W świecie wszechmocy marketingu, sprawstwa dobrej opowieści słowa precyzyjnie skłócą marszałek Sejmu z prezydentem;

wypromują nowego lidera; przekierują uwagę opinii publicznej z bałaganu w ministerstwie prymitywną kością rzuconą mediom i opinii publicznej, za którą już biegną absolutnie wszyscy: „jestem ministerką".

Bo za dobrą opowieścią pobiegną natychmiast wszyscy. Na tę opowieść czekają. Alastair Cambell powtarza, że trzeba karmić media. Zarówno dla mediów, jak i dla marketingowców prawda ma głównie walor użytkowy; opakować, sprzedać, dobrze opowiedzieć są przecież w stanie wszystko.

W świecie labilnych zasad i wartości, gdy wszystko jest opowieścią, umowność świata, w jakiej żyją marketerzy, szybko przekłada się na ich relacje z otoczeniem. Czy są szczęśliwi? Czy w coś wierzą? Czy wśród chwilowych sukcesów znajdują satysfakcję?

Gdy jedynym kryterium oceny ich działań jest efektywność inicjowanych procesów, największy szacunek mogą wzbudzać agencje decydujące o odrzuceniu startu w wielomilionowych przetargach przy promowaniu energetyki atomowej, tytoniu, kosmetyków testowanych na zwierzętach. Te, którym – przy okazji – „o coś chodzi".

Ale też nie pytajcie marketingowców o ich duszę. Nie pytajcie o poglądy. Nie taka jest ich rola. Po wygranych kampaniach wystawiają faktury, cieszą się z sukcesu i odchodzą. To nie kto inny jak Jacques Seguela ukuł zwrot: „Nie mówię matce, że pracuję w marketingu, reklamie. Niech już lepiej myśli, że jestem pianistą w burdelu".

Wstępniak

Materiał Partnera

Jak wdrożyć SAP S/4HANA?

Nowoczesne systemy informatyczne to podstawa dobrze działającego i innowacyjnego przedsiębiorstwa. Dla wielu firm wyzwaniem nie jest wybór systemu ERP, ale jego wdrożenie. Dlaczego? Musi być...

ZAMÓW UWAŻAM RZE

Aktualne wydania Uważam Rze dostępne na www.ekiosk.pl

Komentarz rysunkowy

Felietony

Anna Czyżewska

O wynagrodzeniu bez tabu

Zdecydowana większość pracowników uznaje, że rozmowę o podwyżce powinien zainicjować szef. Polacy nie są mistrzami negocjacji. Strategia biznesowej polemiki to wizytówka przedsiębiorcy

Artur Osiecki

Brexit mobilizuje regiony

Województwa chcą przyspieszyć realizację nowych programów regionalnych zarówno ze względu na zbliżający się przegląd unijny, jak i potencjalne negatywne konsekwencje wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej